(QUESTO ARTICOLO È TRADOTTO DA Google dal norvegese)
Il vero costo
Direttore: Andrea Morgan
Quando una pubblicità cerca di venderti il suo prodotto, non solo mira ad associare questo prodotto a uno stile di vita positivo, ma tende a oscurarne la storia complessa e specifica. Ancora più importante di quello creare una storia intorno al prodotto, spesso è fondamentale tagliarne le radici, nasconderne le basi storiche. Quante volte un prodotto appare come un oggetto etereo e astorico, una novità senza un'origine tangibile? Quante volte un prodotto appare come un risultato apolitico prodotto dalle logiche di mercato e dai bisogni interni dell'individuo?
Come la propaganda in generale, la pubblicità è esperta nel lucidare la realtà, appianando le sue irregolarità e presentandola idealisticamente, cioè secondo la sua ideologia. La pubblicità e la propaganda trovano la loro estetica nel mostrare qualcosa e nascondere molto: tendono a ritrarre il mondo come una superficie senza sfondo. In ogni caso mostra lo sfondo che conferisce al prodotto un valore positivo e un'aura nel presente. Il resto è tagliato fuori dal mondo del prodotto. Nella pubblicità, il mondo reale viene portato ora nel prodotto lucidato, ripulito da ogni sforzo problematico che lo ha prodotto. Nella pubblicità, il mondo è adattato a Immagine senza altra origine se non quella senza tempo del logo loghi.
Il professore di media Mark Miller ritiene che sia importante riconoscere che la pubblicità è una categoria oggetto di propaganda. E questo non ha solo a che fare con il fatto che è bravo a mostrare qualcosa e a nascondere molto; Anche la pubblicità, come la propaganda, è brava a produrre realtà. Miller si riferisce all'influente pubblicitario Earnest Elmo Hawkins, che parlava di due tipi di prodotti: le cose che usi per un lungo periodo di tempo, come una lavatrice o un'auto, e le cose che consumi, come gomme da masticare e sigarette. . Il consumismo, sostiene Miller, consiste nel portare le persone a trattare le cose che usano per un lungo periodo di tempo nello stesso modo in cui usano le cose che consumano.
È questo ciò che intendeva il regista francese Jean Renoir quando definì la pubblicità "il cancro della società"? Che non solo tende a nascondere condizioni storiche e a vendere un'ideologia, ma che coltiva una costante diffusione e moltiplicazione della sua mentalità – un rapporto usa e getta con le cose intorno, che in realtà non produce altro che se stesso (distruttivo ) diffusione e crescita?
Come dice Tim Kasser, professore di psicologia al Knox College, "La ragione per cui la pubblicità funziona è che gli inserzionisti intelligenti cercano di collegare il consumo del prodotto con un messaggio che suggerisce che i tuoi bisogni saranno soddisfatti se consumi quella cosa". Il gestore degli investimenti italiano Guido Brera collega questo fenomeno alla "fast fashion" e ad una realtà socioeconomica. Ciò di cui le persone hanno veramente bisogno è molto costoso: come una casa, gli studi, un’assicurazione sulla vita. D’altra parte abbiamo una forma di consolazione: che puoi comprare una maglietta nuova per ogni festa o ogni giorno, anche se sei povero e ti manca tutto ciò di cui hai veramente bisogno.
Onda suicida. Tutte queste affermazioni, che non sono esattamente clamorose ai nostri tempi, provengono dal documentario Il vero costo. Qui, il regista Andrew Morgan punta i riflettori su una realtà che si nasconde dietro molte pubblicità di abiti preziosi. Il film tratta più specificamente di come i potenti attori dell'industria dell'abbigliamento – e il moderno concetto di "fast fashion" – basino il loro successo sullo sfruttamento sistematico delle persone in paesi come Cina, Bangladesh e India.
Quali realtà sono alla base dell’espansiva “moda veloce” resa possibile dalla globalizzazione? Morgan indica la grande sofferenza umana. Innanzitutto riguarda la manodopera a basso costo in altri paesi, dove le persone sono costrette a lavorare in ambienti non sicuri e a vivere lontano dalle proprie famiglie. Ciò vale anche per i pesticidi che accelerano la coltivazione delle fibre, cosa che, tra le altre cose, provoca il cancro.
Una delle storie più significative ed estreme arriva dalla regione indiana del Punjab, dove l’uso del pesticida ha portato a un forte aumento di difetti congeniti, cancro e disturbi psichiatrici. Molti agricoltori sono stati inoltre costretti a trovarsi in una situazione in cui sono in debito con grandi aziende straniere, che possono quindi confiscare la proprietà. Ciò ha portato a un numero enorme di suicidi: gli agricoltori entrano nei loro campi e bevono una bottiglia di pesticida, e i vicini dicono di aver trovato l’agricoltore morto tra i pesticidi. Negli ultimi 16 anni sono stati registrati più di 250 suicidi tra gli agricoltori indiani: "la più grande ondata di suicidi nella storia umana", afferma il direttore.
I lavoratori in Bangladesh appaiono come pedine prive di diritti civili in un sistema di sfruttamento, schiacciati tra i conducenti di schiavi locali e globali.
Anche un’altra realtà del Bangladesh evidenzia un altro enorme problema. In condizioni di lavoro miserabili, spinta dalla costante concorrenza delle multinazionali, una donna si organizza e manifesta. A ciò si risponde con brutale violenza: colpi di bastoni, sedie e forbici. Anche gli edifici in cui si trovano portano con sé minacce di violenza e morte. La comunità mondiale ne venne a conoscenza quando un edificio a Savar, il Rana Plaza di otto piani, crollò e uccisero più di mille persone. Ciò è accaduto dopo che gli operai avevano segnalato ampie crepe nell'edificio.
Il vero costo ci ricorda che gran parte dell’industria dell’abbigliamento – in quanto parte importante della società dei consumi – mantiene un sistema schiavistico. I lavoratori in Bangladesh appaiono come pedine prive di diritti civili in un sistema di sfruttamento, schiacciati tra i conducenti di schiavi locali e globali. Il film vuole informare e ricordare una realtà sanguinosa che è alla base dell'industria del fast fashion e che altrimenti sarebbe resa invisibile dalle raffinate pubblicità.
Spargimento di sangue. Andrew Morgan ha realizzato un documentario informativo basato interamente su informazioni testuali. Immagini potenzialmente espressive ed emblematiche – come un uomo che irrora un campo, che si guarda intorno come una tigre affamata e strisciante – sono usate a scopo puramente illustrativo, vivacemente, come allegati a quanto detto. Inoltre, non aiuta il fatto che il film utilizzi musica incredibilmente convenzionale e sentimentale per insistere sul fatto che si tratta di una notizia triste, come se l'informazione non fosse sufficiente. Anche la narrazione introduttiva e conclusiva del regista stesso sembra banale e inutilmente "propagandistica": "Questa è una storia di avidità e paura, potere e povertà".
Morgan utilizza il film come mezzo di diffusione delle informazioni. Solo poche volte utilizza il montaggio per evidenziare e riassumere il forte contrasto e connessione tra il consumismo isterico e decadente in Occidente e le deplorevoli condizioni di vita di altri paesi. La registrazione video di una telecamera di sorveglianza in un negozio di abbigliamento, che completa il montaggio, trasmette l'immagine dell'incubo Alba dei morti (George A. Romero, 1978) per sembrare una critica sussurrata. Innumerevoli persone corrono in giro raccogliendo vestiti mentre urlano il loro brutto momento, un'euforia angosciante, trasformando la colonna sonora in una poltiglia di disperazione. Morgan sostituisce questo caos con immagini del Bangladesh, dove la pioggia gocciola in mezzo alla natura tranquilla e alla calma pace tra madre e figlia. Ben presto la madre ci informa che deve affidare la figlia ad altri e che l'armonia è quindi di breve durata. Il tempo è denaro, legami familiari recisi e fatica sanguinosa.
Il vero costo è inequivocabile nel suo messaggio: la fast fashion si basa sulla schiavitù moderna. Il film non ci fornisce nuove immagini per comprendere questa realtà cruenta e ingiusta, ma informa sulle radici socio-economiche che le pubblicità di abbigliamento non mostrano mai.
Eidsaa Larsen è una critica cinematografica di Ny Tid.
endreeid@gmail.com.
