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Piccole persone, grandi affari

La pubblicità piace ai più piccoli ovunque possano essere raggiunti. Chi vince quando il governo intraprende la lotta contro l'industria del marketing? Nella nuova legge sul marketing, ai consumatori più giovani viene assegnato un capitolo a parte. Ma la battaglia contro la commercializzazione dell'infanzia è andata perduta, affermano gli esperti.

(QUESTO ARTICOLO È MACCHINA TRADOTTO da Google dal norvegese)

[pubblicità] Al riparo di una luccicante auto di Peppe's Pizza, papà Ketil A. Homme siede con due figlie vestite di rosa. Si concedono una boccata d'aria fresca mentre altri membri della famiglia esplorano le possibilità nella grande tenda dello shopping della Coppa di Norvegia. Liv Hege, XNUMX anni, ha comprato una custodia per cavalli per il suo cellulare. Avere un cavallo a casa a Setesdalen. La sorellina Vilde, tre anni, sorride ampiamente e porge una giostrina giocattolo viola con il logo Barbie.

Per migliaia di fornitori di telefoni cellulari, catene di abbigliamento e produttori alimentari, Liv Hege e Vilde non sono solo bambini piccoli, sono piccoli consumatori. La loro propensione per i duppet elettronici diventa strategia nel gioco di dirigere la pubblicità dei bambini nella giusta direzione. Ai bambini e ai genitori norvegesi vengono ora promesse norme più severe con una nuova

Legge sul marketing.

Portata crescente

- Marshall McLuhan aveva ragione, oggi i bambini hanno un villaggio globale nella stanza dei bambini, afferma Trond Blindheim, rettore dell'Università di scienze applicate di Oslo.

Con il termine "villaggio globale", il teorico dei media McLuhan nel 1962 descrisse una realtà in cui l'intero globo è collegato tra loro come un piccolo villaggio, per effetto dei mass media globali. Il 92% dei bambini norvegesi di età compresa tra 9 e 16 anni ha accesso a Internet da casa e la stragrande maggioranza dispone di TV satellitare e telefoni cellulari. Con i cosiddetti piccoli servizi TV e contenuti mobili, giochi per computer interattivi e prodotti derivati, i confini tra pubblicità e intrattenimento sono sfumati e rendono più facile per gli operatori commerciali farla franca con un marketing sempre più aggressivo nei confronti di bambini e giovani.

- C'è un forte sviluppo nel mercato quando si tratta di pubblicità rivolta a bambini e giovani, quindi c'è bisogno di legiferare alcune regole in merito, afferma il ministro per l'infanzia e l'uguaglianza Karita Bekkemellem a Ny Tid.

La bozza della nuova legge sul marketing, che è stata ora inviata in consultazione dal Ministero dell'infanzia e dell'uguaglianza, contiene un nuovo capitolo separato sulla protezione dei bambini. Ciò afferma, tra l'altro, che quando le pratiche di marketing sono mirate, possono essere viste o ascoltate dai bambini, occorre prestare particolare attenzione all'impressionabilità, alla mancanza di esperienza e alla naturale creduloneria dei bambini. La pubblicità non deve mai incoraggiare direttamente i bambini all'acquisto.

- Si tratta di un chiaro inasprimento, osserva Bekkemellem, anche se le modifiche sono principalmente una legalizzazione di principi che in precedenza facevano parte della pratica amministrativa.

Bekkemellem ritiene che la legislazione aumenterà la consapevolezza della necessità di proteggere i bambini ei giovani dalla crescente portata della pubblicità.

La crescente portata ci colpisce in una vivace comunità aziendale mentre ci spostiamo oltre Ekebergsletta. La Coppa di Norvegia è una mecca per il calcio, i flirt e non da ultimo l'esposizione del logo. Per la coppa sono stati raccolti 12 milioni di corone di sponsorizzazione. Dopo un giro tra gli stand, Ny Tid ha annotato oltre cinquanta diversi marchi, rappresentati su striscioni, palloncini e corsie. Molti degli sponsor portano i propri container e rimorchi. Pareti da arrampicata e castelli gonfiabili. Da un altoparlante una voce metallica annuncia che il pallone Coop è un bel punto d'incontro se vi siete persi.

Nessun divieto

Trond Blindheim, rettore dell'Università di marketing di Oslo, è alquanto scettico sugli effetti della chiara stretta di Bekkemellem.

- I bambini sono bombardati da stili di vita e sogni. Non credo sia possibile approvare leggi che fermino lo sviluppo della pubblicità, dice Blindheim, nonostante lui stesso abbia contribuito ad avviare la modifica della legge sul marketing.

Il difensore civico dei consumatori Bjørn Erik Thon vede il cambiamento nella legge come uno sviluppo positivo, ma osserva anche che ci sono molte cose importanti su cui la legge non dice nulla. Pubblicità nelle scuole, per esempio.

- Ci devono essere regole qui, un divieto di pubblicità nelle scuole sarebbe molto importante, dice Thon.

- Il governo rossoverde ha detto prima di essere nominato che introdurrà il divieto di pubblicità nelle scuole, ma non confido pienamente che lo faranno.

Anche l'esperto di pubblicità Trond Blindheim concorda sul fatto che è necessario un divieto nelle scuole se si vuole davvero proteggere i bambini dalla pressione pubblicitaria. Per un numero crescente di operatori commerciali, la strada secondaria coinvolge i loro piccoli consumatori attraverso materiale didattico gratuito come astucci, diari scolastici e gite aziendali per gli alunni delle scuole. Thon menziona specificamente la brochure Ibsen di DnB Nor durante l'anniversario di Ibsen, che prevedeva un concorso che richiedeva l'accesso al sito Web di DnB Nor.

- Un vero ruggente, se me lo chiedi. Questo dovrebbe chiaramente essere vietato, dice Thon.

Ma la pubblicità non scomparirà dal cortile della scuola con il nuovo disegno di legge. Né la pubblicità nei programmi per bambini in TV o nei giochi per computer per bambini. O la pubblicità sulle riviste Donald, o quella che viene inviata ai cellulari dei bambini. Trond Blindheim afferma che la pubblicità norvegese raggiunge un fatturato di 16 miliardi di NOK all'anno, salendo verso i 30 miliardi di NOK, secondo alcuni. Blindheim prevede una scuola completamente commercializzata entro 15-20 anni.

- Le città sono state prese. I media sono occupati. Le scuole si alternano.

Una parte crescente del marketing rivolto a bambini e giovani è integrata in giochi per computer, programmi televisivi ed esperienze. Su Internet, ad esempio, vengono offerti giochi in cui le vendite basate su dispositivi mobili sono incluse come parte del gioco. Nel popolare gioco online Powerbabe, pubblicato da Egmont Serieforlaget, le ragazze devono vestire le loro bambole virtuali con abiti per cinque corone mobili ciascuna. Costa anche cinque corone per quelle che il gioco chiama "silikooon lips" e "Lolita locks".

Powerbabe è destinato alle ragazze adolescenti, ma è collegato direttamente dalla home page della rivista per ragazze Julia, con un gruppo target di 9-14 anni. Questo nonostante il fatto che Powerbabe abbia riferimenti al sesso e all'alcol, e nel gioco incoraggi il bullismo come mezzo per affermarsi nel cortile della scuola virtuale.

Il nuovo disegno di legge afferma, tra l'altro, che le pratiche di marketing rivolte ai bambini possono essere giudicate irragionevoli se giocano sull'insicurezza sociale o utilizzano mezzi aggressivi come il sesso o la droga. Ny Tid mostra le pagine di Powerbabe al Consumer Ombudsman e chiede se potrebbe essere opportuno reprimere questo tipo di marketing.

- In casi come questo è difficile stabilire quale sia il confine tra pubblicità e contenuti editoriali, sospira Thon, e conferma che un tale misto di intrattenimento e pubblicità sta diventando un problema sempre più diffuso.

- Questo probabilmente rientra nella categoria di sgradevole e sfortunato, ma non illegale, dice.

Chiediamo al Ministro per l'Infanzia e la Parità di Genere in che modo la legislazione in arrivo può stabilire dei limiti quando si mescolano pubblicità e contenuti editoriali.

- Oltre alle proprie disposizioni per i bambini, il progetto di legge continua le disposizioni secondo cui la pubblicità non dovrebbe essere nascosta, afferma Bekkemellem.

Il responsabile della spedizione Bodhild Fisknes nel dipartimento dei consumatori del Ministero dell'infanzia e dell'uguaglianza ha lavorato a stretto contatto con lo sviluppo del disegno di legge. Sottolinea che la legge sul marketing è una legge quadro.

- La pratica determinerà il contenuto delle disposizioni. Pertanto, non è facile dire concretamente dove dovrebbero andare i confini, afferma Fisknes.

Ammette che il confine tra marketing palese e occulto è difficile.

– Zona complicata

In Norvegia vige il divieto di pubblicità televisiva rivolta ai bambini. Il divieto è sancito dal Broadcasting Act, ma può essere aggirato trasmettendo programmi dall'estero, come fa tra l'altro TV3, o lasciando che i programmi si pubblicizzino da soli. Gli stessi personaggi amichevoli appaiono contemporaneamente sullo schermo e nei negozi. Le mascotte televisive vendono caramelle dallo scaffale in basso. Blindheim ritiene che ciò sia particolarmente preoccupante quando accade sulla TV per bambini in NRK.

- NRK è finanziato dallo stato e avrebbe dovuto essere ripulito chimicamente da tali secondi fini, afferma Blindheim. Anche il difensore civico dei consumatori Thon sottolinea l'importanza delle zone senza pubblicità in televisione.

- È importante mantenere il divieto di pubblicità televisiva per bambini. Dovremmo andare ancora oltre e lasciare che il divieto si applichi alle pubblicità cinematografiche prima di spettacoli per bambini, video, pubblicità online e così via, afferma Thon.

Tuttavia, un divieto esteso sembra essere qualcosa che i genitori stanchi di Harry Potter possono solo sognare. La Commissione europea ha proposto che i programmi per bambini di durata inferiore a 30 minuti non siano più esenti dalla pubblicità. Cioè, quasi tutti i programmi per bambini. Il difensore civico dei consumatori ha sottolineato in questo contesto che una tale decisione esporrà i bambini a una pubblicità significativamente maggiore. Il Ministero degli affari ecclesiastici e della cultura ha espresso il suo scetticismo sulla proposta in una dichiarazione dell'EFTA al Consiglio europeo e al Parlamento europeo.

- Prendiamo sul serio la pressione. Dobbiamo tracciare dei confini. Questa è un'area complicata con forti interessi commerciali, ed è proprio per questo che non possiamo astenerci dal fare qualcosa, afferma Bekkemellem.

Nell'ampio stand di Telenor a Ekebergsletta, incontriamo Thomas Bjermeland di Vestnes Varfjell. Vestito con la maglia da calcio decorata con il logo dell'anno scorso, il tredicenne naviga felicemente su Internet gratuito offerto dall'operatore di telecomunicazioni. Lo stand di Telenor è il migliore della pianura, secondo lui.

Testerà i limiti

- Devi portarlo! ride Per Anders Vold.

Lavora con la sponsorizzazione di Telenor, ed è responsabile dello stand. Indica un grande poster con regole di navigazione e chat appeso alla parete della tenda. Collaborazione con Save the Children. Telenor non vende nulla qui, spiega.

- Siamo attenti ad integrare le offerte in modo soft. Dobbiamo essere una presenza morbida e aggiungere valore all'esperienza complessiva solo per coloro che sono qui, afferma Vold.

- Si spera che i bambini scelgano un abbonamento Telenor quando diventeranno un po' più grandi?

- Non è quello a cui stiamo pensando qui, vogliamo mostrare una responsabilità sociale, dice Vold, e indica un'altra collaborazione, con Antidoping Norway.

A proposito di responsabilità. Il difensore civico dei consumatori sarà responsabile dell'amministrazione della prossima legge. Thon afferma di aver avuto un aumento dei casi negli ultimi 3-4 anni, da 3300 a 7500 casi all'anno.

- Sembra che tu abbia fretta, ti sono state promesse più risorse?

- Non ho ricevuto accordi vincolanti. Ma sarebbe naturale per noi ottenere più risorse, afferma Thon.

Bekkemellem non entrerà nel bilancio del difensore civico dei consumatori e afferma che tutte le questioni relative al bilancio devono attendere fino alla presentazione della proposta di bilancio in autunno. La nuova tecnologia porta con sé più canali in cui fare pubblicità e più aree sotto il controllo del difensore civico dei consumatori.

- La battaglia contro la commercializzazione dell'infanzia è persa, su questo sono d'accordo con Blindheim, dice Thon.

Tuttavia, non è pessimista.

- Toccherà a noi interpretare le nuove regole. E testeremo i limiti, promette.

Tornato alla macchina Peppes, papà Ketil A. Homme pensa che ci sia troppa pubblicità in pianura, morbida o no. Sono un po' sopraffatti, crede. Passano due ragazze del calcio, con la schiena piena di sponsor. La piccola Vilde ride selvaggiamente e fa cadere a terra la giostrina di Barbie, un'attività che si rivela così divertente da dover essere ripetuta quindici volte. Sventola in striscioni colorati. Umbro e Bama, Extra e X-Box. I giovani con un forte potere d'acquisto vengono spinti dentro e fuori dal tendone dello shopping.

- Il calcio arriva molto indietro. Non appena la partita è finita, è un luna park, dice Homme.

Un cellulare Barbie a tutto volume va a terra. Risata selvaggia.

Di Silje Bekeng (testo) e Adrian Øhrn Johansen (foto)

silje.bekeng@nytid.no

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