(QUESTO ARTICOLO È TRADOTTO DA Google dal norvegese)
[pubblicità] Al riparo di una luccicante auto di Peppe's Pizza, papà Ketil A. Homme siede con due figlie vestite di rosa. Si concedono una boccata d'aria fresca mentre altri membri della famiglia esplorano le possibilità nella grande tenda dello shopping della Coppa di Norvegia. Liv Hege, XNUMX anni, ha comprato una custodia per cavalli per il suo cellulare. Avere un cavallo a casa a Setesdalen. La sorellina Vilde, tre anni, sorride ampiamente e porge una giostrina giocattolo viola con il logo Barbie.
Per migliaia di fornitori di telefoni cellulari, catene di abbigliamento e produttori di generi alimentari, Liv Hege e Vilde non sono solo bambini piccoli, sono piccoli consumatori. La loro passione per i duplicati elettronici diventa strategia nel gioco di indirizzare la pubblicità dei bambini nella giusta direzione. Ai bambini e ai genitori norvegesi vengono ora promesse norme più severe con una nuova
Legge sul marketing.
Portata crescente
- Marshall McLuhan aveva ragione, oggi i bambini hanno un villaggio globale nella loro cameretta, dice Trond Blindheim, rettore dell'Università di Scienze Applicate di Oslo.
Con il termine "villaggio globale", il teorico dei media McLuhan descrisse nel 1962 una realtà in cui l'intero globo è collegato tra loro come un piccolo villaggio, grazie ai mass media globali. Il 92% dei bambini norvegesi di età compresa tra 9 e 16 anni ha accesso a Internet a casa e la stragrande maggioranza dispone di TV satellitare e telefoni cellulari. Con le cosiddette piccole TV e servizi di contenuti mobili, giochi interattivi per computer e prodotti derivati, i confini tra pubblicità e intrattenimento sono sfumati e rendono più facile per gli operatori commerciali farla franca con un marketing sempre più aggressivo nei confronti di bambini e giovani.
- C'è un forte sviluppo nel mercato per quanto riguarda la pubblicità rivolta ai bambini e ai giovani, quindi è necessario legiferare alcune regole al riguardo, afferma il ministro per l'infanzia e l'uguaglianza Karita Bekkemellem a Ny Tid.
La bozza della nuova legge sul marketing, ora sottoposta a consultazione da parte del Ministero per l'infanzia e l'uguaglianza, contiene un nuovo capitolo separato sulla protezione dei bambini. Ciò afferma, tra l'altro, che quando le pratiche di marketing sono dirette, possono essere viste o ascoltate dai bambini, occorre prestare particolare attenzione all'impressionabilità, alla mancanza di esperienza e alla naturale creduloneria dei bambini. La pubblicità non deve mai incoraggiare direttamente i bambini all'acquisto.
- Si tratta di un chiaro inasprimento, nota Bekkemellem, anche se le modifiche rappresentano principalmente una legalizzazione di principi che in precedenza facevano parte della pratica amministrativa.
Bekkemellem ritiene che la legislazione aumenterà la consapevolezza della necessità di proteggere i bambini e i giovani dalla crescente portata della pubblicità.
La portata crescente ci colpisce in una vivace comunità imprenditoriale mentre ci spostiamo oltre Ekebergsletta. La Coppa di Norvegia è una mecca per il calcio, il flirt e, non ultima, l'esposizione del logo. Per la coppa sono stati raccolti 12 milioni di corone di sponsorizzazione. Dopo una passeggiata tra gli stand, Ny Tid ha annotato oltre cinquanta marchi diversi, rappresentati su striscioni, palloncini e corsie. Molti degli sponsor portano i propri container e rimorchi. Pareti da arrampicata e castelli gonfiabili. Dall'altoparlante una voce metallica annuncia che la mongolfiera Coop è un bel punto d'incontro se vi siete persi.
Nessun divieto
Trond Blindheim, rettore dell'Università di marketing di Oslo, è piuttosto scettico sugli effetti della chiara stretta di Bekkemellem.
- I bambini sono bombardati da stili di vita e sogni. Non credo che sia possibile approvare leggi che blocchino lo sviluppo della pubblicità, dice Blindheim, nonostante lui stesso abbia contribuito ad avviare la modifica della legge sul marketing.
Il difensore civico dei consumatori Bjørn Erik Thon vede il cambiamento della legge come uno sviluppo positivo, ma nota anche che ci sono molte cose importanti su cui la legge non dice nulla. La pubblicità nelle scuole, per esempio.
- Qui devono esserci delle regole, un divieto di pubblicità nelle scuole sarebbe molto importante, dice Thon.
- Il governo rosso-verde aveva detto prima della sua nomina che avrebbe introdotto il divieto di pubblicità nelle scuole, ma non ho piena fiducia che lo faranno.
Anche l'esperto di pubblicità Trond Blindheim concorda sul fatto che il divieto nelle scuole è necessario se si vuole davvero proteggere i bambini dalle pressioni pubblicitarie. Per un numero crescente di operatori commerciali la strada secondaria è quella di portare i piccoli consumatori attraverso materiali didattici gratuiti come astucci, diari scolastici e gite aziendali per gli alunni delle scuole. Thon menziona specificamente la brochure Ibsen di DnB Nor durante l'anniversario di Ibsen, che prevedeva un concorso che richiedeva l'accesso al sito web di DnB Nor.
- Un vero ruggente, secondo me. Ciò dovrebbe essere chiaramente vietato, afferma Thon.
Ma con la nuova legge la pubblicità non scomparirà dal cortile della scuola. Nemmeno la pubblicità nei programmi televisivi per bambini o nei giochi per computer per bambini. O la pubblicità sulle riviste Donald, o la pubblicità che viene mandata sui cellulari dei bambini. Trond Blindheim afferma che la pubblicità norvegese raggiunge un fatturato annuo di 16 miliardi di corone norvegesi, che secondo alcuni potrebbe salire fino a 30 miliardi di corone norvegesi. Blindheim prevede una scuola completamente commercializzata entro 15-20 anni.
- Le città sono state prese. I media sono presi. Le scuole si alternano.
Una quota crescente del marketing rivolto ai bambini e ai giovani è integrato nei giochi per computer, nei programmi e nelle esperienze televisive. Su Internet, ad esempio, vengono offerti giochi in cui la vendita tramite cellulare è inclusa nel gioco. Nel popolare gioco online Powerbabe, pubblicato da Egmont Serieforlaget, le ragazze devono vestire le loro bambole virtuali con abiti per cinque corone mobili ciascuna. Costa anche cinque corone per quelle che il gioco chiama "labbra silikooon" e "serrature Lolita".
Powerbabe è destinato alle ragazze adolescenti, ma è direttamente collegato dalla homepage della rivista femminile Julia, con un gruppo target di 9-14 anni. Questo nonostante Powerbabe faccia riferimento al sesso e all'alcol e nel gioco incoraggi il bullismo come mezzo per affermarsi nel cortile della scuola virtuale.
Il nuovo disegno di legge afferma, tra l'altro, che le pratiche di marketing rivolte ai bambini possono essere giudicate irragionevoli se fanno leva sull'insicurezza sociale o utilizzano mezzi aggressivi come il sesso o la droga. Ny Tid mostra le pagine di Powerbabe al difensore civico dei consumatori e chiede se potrebbe essere opportuno porre un freno a questo tipo di marketing.
- In casi come questi è difficile decidere dove sia il confine tra pubblicità e contenuto editoriale, sospira Thon, e conferma che questa commistione tra intrattenimento e pubblicità sta diventando un problema sempre più diffuso.
- Questo probabilmente rientra nella categoria delle cose sgradevoli e sfortunate, ma non illegali, dice.
Chiediamo al Ministro per l'infanzia e l'uguaglianza di genere come la prossima legislazione potrà stabilire dei limiti quando si mescolano contenuti pubblicitari ed editoriali.
- Oltre alle disposizioni specifiche per i bambini, il progetto di legge continua a prevedere che la pubblicità non debba essere nascosta, afferma Bekkemellem.
Il responsabile della spedizione Bodhild Fisknes del dipartimento consumatori del Ministero per l'Infanzia e l'Uguaglianza ha lavorato a stretto contatto con lo sviluppo del disegno di legge. Sottolinea che la legge sul marketing è una legge quadro.
- La prassi determinerà il contenuto delle disposizioni. Pertanto non è facile dire concretamente dove dovrebbero andare i confini, dice Fisknes.
Ammette che il confine tra marketing palese e nascosto è difficile.
– Zona complicata
In Norvegia è vietata la pubblicità televisiva rivolta ai bambini. Il divieto è sancito dalla legge sulla radiodiffusione, ma può essere aggirato trasmettendo programmi dall'estero, come fa tra l'altro TV3, oppure lasciando che i programmi si facciano pubblicità da soli. Gli stessi simpatici personaggi appaiono contemporaneamente sullo schermo e nei negozi. Le mascotte televisive vendono caramelle dallo scaffale più basso. Blindheim ritiene che ciò sia particolarmente preoccupante quando accade sulla TV per bambini in NRK.
- La NRK è finanziata dallo Stato e avrebbe dovuto essere ripulita chimicamente da tali secondi fini, afferma Blindheim. Anche il difensore civico dei consumatori Thon sottolinea l'importanza delle zone libere dalla pubblicità in televisione.
- È importante mantenere il divieto della pubblicità televisiva destinata ai bambini. Dovremmo andare ancora oltre e lasciare che il divieto si applichi alla pubblicità cinematografica prima degli spettacoli per bambini, ai video, alla pubblicità online e così via, afferma Thon.
Tuttavia, un divieto prolungato sembra essere qualcosa che i genitori stanchi di Harry Potter possono solo sognare. La Commissione europea ha proposto che i programmi per bambini di durata inferiore a 30 minuti non siano più esenti dalla pubblicità. Cioè quasi tutti i programmi per bambini. Il difensore civico dei consumatori ha sottolineato in questo contesto che una tale decisione esporrebbe i bambini a una pubblicità significativamente maggiore. Il Ministero degli Affari Ecclesiastici e della Cultura ha espresso il suo scetticismo riguardo alla proposta in una dichiarazione dell'EFTA al Consiglio europeo e al Parlamento europeo.
- Prendiamo sul serio la pressione. Dobbiamo tracciare i confini. Si tratta di un settore complicato con forti interessi economici, ed è proprio per questo che non possiamo trattenerci dal fare qualcosa, afferma Bekkemellem.
Nell'ampio stand di Telenor a Ekebergsletta incontriamo Thomas Bjermeland di Vestnes Varfjell. Vestito con la maglia da calcio decorata con il logo dell'anno scorso, il tredicenne naviga felicemente nell'internet gratuito offerto dall'operatore di telecomunicazioni. La posizione di Telenor è, a suo parere, la migliore in campo.
Metterà alla prova i limiti
- Devi portarlo! ride Per Anders Vold.
Lavora con la sponsorizzazione di Telenor ed è responsabile dello stand. Indica un grande poster con le regole del surf e della chat appeso alla parete della tenda. Collaborazione con Save the Children. Telenor non vende nulla qui, spiega.
- Stiamo attenti a integrare le offerte in modo soft. Dobbiamo essere una presenza morbida e aggiungere solo valore all'esperienza complessiva per coloro che sono qui, afferma Vold.
- Speriamo che i bambini scelgano un abbonamento Telenor quando diventeranno un po' più grandi?
- Non è questo ciò a cui stiamo pensando qui, vogliamo mostrare una responsabilità sociale, dice Vold, e indica un'altra collaborazione, con Antidoping Norvegia.
A proposito di responsabilità. Il difensore civico dei consumatori sarà responsabile dell’amministrazione della prossima legge. Thon dice che hanno avuto un aumento dei casi negli ultimi 3-4 anni, da 3300 a 7500 casi all'anno.
- Sembra che tu abbia fretta, ti sono state promesse più risorse?
- Non ho ricevuto accordi vincolanti. Ma sarebbe naturale per noi ottenere più risorse, dice Thon.
Bekkemellem non entrerà nel bilancio del difensore civico dei consumatori e afferma che tutte le questioni relative al bilancio dovranno attendere fino alla presentazione della proposta di bilancio in autunno. La nuova tecnologia porta con sé più canali in cui fare pubblicità e più aree da controllare da parte del difensore civico dei consumatori.
- La battaglia contro la commercializzazione dell'infanzia è persa, su questo sono d'accordo con Blindheim, dice Thon.
Tuttavia non è pessimista.
- Starà a noi interpretare le nuove regole. E metteremo alla prova i limiti, promette.
Tornando all'auto di Peppes, papà Ketil A. Homme pensa che ci sia troppa pubblicità in pianura, soft o no. Vengono un po' invasi, secondo lui. Passano un paio di ragazze del calcio, con le spalle piene di sponsor. La piccola Vilde ride selvaggiamente e fa cadere a terra la giostrina di Barbie, un'attività che si rivela così divertente che deve essere ripetuta quindici volte. Svolazza in striscioni colorati. Umbro e Bama, Extra e X-Box. I giovani con un forte potere d’acquisto vengono fatti entrare e uscire dalla tenda dello shopping.
- Il calcio è molto indietro. Appena la partita finisce è un luna park, dice Homme.
Una Barbie mobile che suona suoneria scende dalla collina. Risata selvaggia.
Di Silje Bekeng (testo) e Adrian Øhrn Johansen (foto)
silje.bekeng@nytid.no
