Il percorso dell'azienda verso il dominio

(QUESTO ARTICOLO È TRADOTTO DA Google dal norvegese)

[saggio] Negli ultimi 150 anni, l'azienda è passata dall'essere una rarità a diventare l'istituzione finanziaria dominante a livello mondiale. Oggi le aziende governano le nostre vite. Decidono cosa mangiamo, cosa guardiamo, cosa indossiamo, dove lavoriamo e cosa facciamo. Siamo innegabilmente circondati dalla loro cultura, simboli e ideologia. E come la Chiesa e la monarchia dei tempi passati, appaiono infallibili e onnipotenti, laddove brillano con i loro edifici monumentali e le facciate elaborate. Le multinazionali dettano sempre più le decisioni degli enti governativi preposti al loro controllo e controllano settori della società che un tempo facevano parte indiscussa della sfera pubblica. (…)

Quando Margaret Thatcher divenne Primo Ministro della Gran Bretagna nel 1979, e Ronald Reagan divenne Presidente degli Stati Uniti nel 1980, era chiaro che l’era economica ispirata dalle idee e dalle politiche del New Deal era finita. Nel corso dei due decenni successivi, i governi perseguirono con crescente zelo le principali politiche del neoliberismo di deregolamentazione, privatizzazione, taglio dei costi e riduzione dell’inflazione. All’inizio degli anni ’1990, il neoliberismo era diventato la dottrina economica giusta.

Corsa verso il basso.

Nel frattempo, le innovazioni tecnologiche nei trasporti e nelle comunicazioni hanno portato ad un significativo miglioramento della portata e della mobilità delle aziende. Gli aerei a reazione veloci e di grandi dimensioni e la nuova tecnologia di spedizione di container (che ha consentito il trasporto marittimo perfettamente integrato con le reti di treni e rimorchi) hanno ridotto i costi e aumentato la velocità e l’efficienza del trasporto. La comunicazione è stata migliorata in modo simile attraverso innovazioni nelle chiamate a lunga distanza, nella tecnologia del telex e del fax, nonché più recentemente grazie allo sviluppo di Internet.

Le aziende ora non erano più legate alle loro aree locali e potevano setacciare il mondo alla ricerca di siti di produzione di beni e servizi a costi notevolmente inferiori. Potevano acquistare manodopera nei paesi poveri, dove i salari erano bassi e gli standard ambientali deboli, e vendere i prodotti nei paesi ricchi, dove le persone avevano un reddito disponibile ed erano disposte a pagarli bene. Le costose tariffe erano state gradualmente abbassate a partire dal 1948, quando fu istituito l’Accordo generale sulle tariffe doganali e sul commercio (Gatt). Le aziende hanno così potuto sfruttare la ritrovata mobilità senza essere penalizzate da ostacoli finanziari.

Sfruttando la libertà dai legami locali, le aziende potevano ora dettare la politica economica dei governi. Clive Allen, vicepresidente di Nortel Networks, una delle principali società high-tech canadesi, spiega che la società “non ha alcun obbligo nei confronti del Canada. Solo perché noi [Nortel Networks] siamo nati lì non significa necessariamente che resteremo lì. Il posto deve continuare ad essere attraente affinché noi siamo interessati a restarci." Per restare attraenti, sia per mantenere gli investimenti nei loro limiti sia per attirarne di nuovi, le autorità dovevano ora competere tra loro per convincere le aziende che offrivano le condizioni più favorevoli alle imprese. La conseguente “corsa al ribasso” li ha visti tagliare i regimi normativi – soprattutto quelli che proteggevano i lavoratori e l’ambiente – tagliare le tasse e annullare i programmi sociali, spesso con sconsiderata indifferenza per le conseguenze.

Cremeria segreta.

Con la creazione dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (OMC) nel 1993, la logica di deregolamentazione della globalizzazione economica è stata estesa. Con il mandato di far rispettare gli standard GATT esistenti, nonché di crearne di nuovi che potessero fermare le misure normative che limitano il flusso del commercio mondiale, l'OMC era pronta a diventare un punto d'appoggio significativo per l'indipendenza economica delle nazioni. Prima che decine di migliaia di persone si riversassero nelle strade di Seattle nel 1999 per protestare contro un incontro tra i leader dell’OMC e i rappresentanti dei paesi membri,

l'organizzazione si è trasformata in un controllore potente, riservato e guidato dagli affari del mandato dei governi di proteggere i cittadini e l'ambiente dalla condotta delle aziende.

Quando la Enron crollò e fu rivelato il ruolo della società di contabilità Arthur Andersen nei misfatti, la gente chiese una migliore supervisione normativa del settore contabile e di revisione. Ciò che pochi allora capivano, tuttavia, era che il governo degli Stati Uniti, attraverso la sua adesione all’OMC, aveva già rinunciato a parte della sua autorità per porre rimedio al problema.

Spinta dalla convinzione espressa che "le normative possono rappresentare un ostacolo non necessario e solitamente non intenzionale al commercio di servizi" e come risultato di un'intensa attività di lobbying da parte di gruppi industriali e aziende, alla fine degli anni '1990 l'OMC ha stabilito una serie di "discipline" per garantire che gli Stati membri non regolamentino il settore contabile in modi che siano "più restrittivi per il commercio del necessario per raggiungere un obiettivo legittimo". Nel 1998, gli stati membri, tra cui gli Stati Uniti, hanno accettato di conformarsi a queste nuove regole, che sono entrate formalmente in vigore solo nel 2005. E così si sono sottomessi a standard imposti da, e che presto saranno applicati, da un contesto esterno e antidemocratico. corpo . (…)

I canali informali.

La regolamentazione del settore contabile non è l'unico ambito in cui l'OMC ha l'autorità di limitare le scelte politiche dei governi. In diversi casi, l’organizzazione ha chiesto alle nazioni, sotto la minaccia di misure punitive, di modificare o revocare le leggi che dovrebbero proteggere l’ambiente, i consumatori o altri interessi pubblici. In un caso, ad esempio, una legge statunitense che vieta l’importazione di gamberetti da produttori che rifiutano di utilizzare attrezzature che impediscano la cattura delle tartarughe marine è stata giudicata in violazione degli standard dell’OMC. La stessa sorte è toccata a un provvedimento dell’UE che vieta la produzione e l’importazione di carne bovina proveniente da mucche trattate con ormoni sintetici.

Tuttavia, l'intera portata del lavoro dell'OMC non può essere definita soltanto dalle decisioni formali. Come per tutti gli standard giuridici, le norme dell’OMC esercitano la loro massima influenza attraverso canali informali. I governi possono ricorrere all’autocensura per assicurarsi di rispettare le regole – come ha fatto lo stato del Maryland quando ha ritirato un disegno di legge che avrebbe vietato l’acquisto di prodotti da aziende che commerciavano con la Nigeria (quando quel paese era nelle mani di un brutale dittatore), dopo aver avvertito il Dipartimento di Stato americano che una simile legge potrebbe portare ad una procedura dell’OMC contro gli Stati Uniti. I governi possono anche utilizzare gli standard dell’OMC per fare pressione su altri governi affinché cambino le loro politiche, minacciando di presentare una denuncia all’OMC se si rifiutano di farlo. Gli Stati Uniti e il Canada hanno fatto questo per convincere l’UE ad abbandonare le proposte che avrebbero vietato l’importazione di pellicce di animali catturati con trappole a forbice e di cosmetici testati sugli animali.

Non sorprende particolarmente che le politiche e le decisioni dell'OMC tendano a sostenere gli interessi delle aziende, data la posizione privilegiata e la formidabile influenza che i gruppi industriali hanno nell'organizzazione. I ministri dell’Industria e del Commercio che rappresentano gli Stati membri sono solitamente “stretti alleati degli interessi commerciali e finanziari dei paesi industriali avanzati”, come osserva il premio Nobel per l’economia Joseph Stiglitz, e sono quindi un facile bersaglio per le imprese. influenza.

Le aziende e i gruppi industriali traggono vantaggio anche dai loro stretti legami con i burocrati e il management dell'organizzazione. "Non vogliamo né essere l'amante segreto dell'OMC, né che il nostro gruppo debba arrivare all'Organizzazione mondiale del commercio attraverso la porta di servizio." Così un membro della Camera di commercio internazionale, un gruppo influente presso l'OMC, esprime il rapporto speciale tra la sua organizzazione – e, si potrebbe immaginare, i gruppi industriali in generale – e l'OMC. (…)

La globalizzazione economica, di cui l'OMC è solo un elemento, ha notevolmente aumentato le possibilità delle aziende di sottrarsi all'autorità delle autorità. "Le aziende sono diventate abbastanza forti da rappresentare una minaccia per le autorità", afferma William Niskanen, presidente del Cato Institute. E questo "vale in particolare per le multinazionali, che dipendono in misura molto minore dall'atteggiamento dei singoli governi e sono quindi molto meno leali". Ira Jackson è l'ex direttore del Center for Business and Government presso la Kennedy School of Government di Harvard. Lei ritiene che la direzione dell'azienda e del gruppo abbia "sostituito la politica e i politici come nuovi sommi sacerdoti e oligarchi dominanti nel nostro sistema". E secondo Samir Gibara, ex amministratore delegato di Goodyear Tire, i governi sono "diventati impotenti nei confronti delle aziende, rispetto a quanto lo erano prima".

Sole e magia.

Oggi le aziende governano la società, forse più degli stessi governi. Eppure, per ironia della sorte, è proprio il loro potere, acquisito in gran parte attraverso la globalizzazione economica, a renderli vulnerabili. Come tutte le istituzioni governative, l’azienda deve ora affrontare sfiducia, paura e richieste di responsabilità da parte di un pubblico sempre più ansioso. I leader aziendali di oggi comprendono, come i loro predecessori, che occorre lavorare per riconquistare e salvaguardare la fiducia delle persone. E come i loro predecessori, cercano di presentare l’azienda in modo più soft, descrivendola come umana, caritatevole e socialmente responsabile.

"Oggi è assolutamente fondamentale che un'azienda abbia tratti caratteriali umani e personali come qualsiasi altra cosa", afferma il guru delle pubbliche relazioni Chris Komisarjevsky, CEO di Burson-Marsteller. “Le aziende sagge capiscono che le persone fanno paragoni in termini umani, perché è così che pensano, noi pensiamo in modi che spesso sono molto, molto personali. Se cammini per strada con un microfono e una telecamera e fermi le persone per strada, queste descriveranno le aziende in termini molto umani."

Oggi le aziende utilizzano il branding per creare personalità uniche e attraenti. Il branding è qualcosa di più che la semplice creazione di strategie per connettere le aziende con persone reali, come le prime campagne di AT&T con lavoratori e azionisti, o l'uso più recente di sponsorizzazioni di celebrità (come gli spot pubblicitari di Michael Jordan di Nike) e mascotte aziendali come Ronald McDonald, Tony la Tigre, l'Omino Michelin e Topolino). Il marchio delle aziende

le identità sono "personificazioni" di "chi sono e da dove provengono", afferma Clay Timon, presidente di Landor Associates, la società di branding più antica e più grande del mondo.

La "magia familiare" per la Disney, le "invenzioni" per la Hewlett-Packard, il "cibo solare" per la Dole sono alcuni esempi di ciò che Timon chiama "brand driver". "In quanto marchi, le aziende hanno un'anima", afferma Timon. Questo è ciò che consente loro di creare "legami intellettuali ed emotivi" con i gruppi da cui dipendono, come consumatori, lavoratori, azionisti e legislatori. Timon indica i driver del marchio Landor per British Petroleum – "progressivo, performante, verde, innovativo" – come prova di come la responsabilità ambientale e sociale delle aziende stiano diventando temi principali nel branding.

Potere irresponsabile.

Ma, dice, anche le aziende che non si presentano esplicitamente in questo modo devono ora abbracciare la responsabilità sociale. "Per necessità", dice Timon, "le aziende devono, che lo vogliano o no, assumersi la responsabilità sociale". E ciò è in parte dovuto al loro nuovo status di istituzioni dominanti. Ora devono dimostrare che meritano di essere liberi dalle regolamentazioni governative e di partecipare alla gestione della società. "Le aziende devono diventare più credibili", afferma Sam Gibara, uno degli eredi del pioniere della responsabilità sociale P.W. Litchfield. "L'autorità è stata trasferita dal governo all'azienda, e l'azienda deve assumersi questa responsabilità e comportarsi davvero come un cittadino aziendale nel mondo. Deve rispettare il territorio in cui è ubicata e assumere l’autodisciplina che le autorità in passato le richiedevano”.

Dalla metà degli anni ’1990, manifestazioni di massa contro il potere aziendale iniziarono a scuotere le città europee e nordamericane. I manifestanti facevano parte di un più ampio movimento della “società civile”, che comprendeva anche organizzazioni non governative (ONG), coalizioni di quartiere e sindacati. Si sono concentrati sul pericolo che le aziende corrono per i lavoratori, i consumatori, la comunità locale e l'ambiente. Le loro preoccupazioni erano diverse rispetto a quelle del periodo successivo alla Enron, quando la vulnerabilità degli azionisti nei confronti dei consigli di amministrazione corrotti era centrale.

Ma i due gruppi avevano qualcosa in comune: entrambi credevano che l’azienda fosse diventata una pericolosa miscela di potere e irresponsabilità. La responsabilità sociale delle imprese viene oggi offerta in risposta a tali preoccupazioni. Ora è più di una semplice strategia pubblicitaria, anche se ovviamente lo è, in cui si presentano le aziende come affidabili e responsabili nei confronti della società. È così che acquisiscono legittimità per i loro nuovi ruoli di governanti della società.

Questo è un estratto da Joel Bakan: The Corporation – the maniacale ricerca del potere e del profitto pubblicato alla Kunnskapsfabrikken nel 2006.