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Il percorso dell'azienda verso il dominio

I politici non sono più i sommi sacerdoti e gli oligarchi della società.

(QUESTO ARTICOLO È MACCHINA TRADOTTO da Google dal norvegese)

[saggio] Negli ultimi 150 anni, l'azienda è passata dall'essere una rarità a diventare l'istituto finanziario dominante al mondo. Oggi le aziende governano le nostre vite. Decidono cosa mangiamo, cosa guardiamo, cosa indossiamo, dove lavoriamo e cosa facciamo. Siamo innegabilmente circondati dalla loro cultura, simboli e ideologia. E come la chiesa e la monarchia in passato, appaiono infallibili e onnipotenti, dove risplendono su se stessi con i loro edifici monumentali e le facciate elaborate. Le corporazioni stanno sempre più dettando le decisioni delle agenzie governative istituite per controllarle, e controllano settori della società che prima erano una parte indiscussa della sfera pubblica. (…)

Quando Margaret Thatcher divenne Primo Ministro della Gran Bretagna nel 1979 e Ronald Reagan divenne Presidente degli Stati Uniti nel 1980, fu chiaro che l'era economica ispirata alle idee e alle politiche del New Deal era finita. Durante i due decenni successivi, i governi hanno perseguito le principali politiche del neoliberismo di deregolamentazione, privatizzazione, taglio dei costi e riduzione dell'inflazione con crescente zelo. All'inizio degli anni '1990, il neoliberismo era diventato la giusta dottrina economica.

Corsa verso il basso.

Nel frattempo, le innovazioni tecnologiche nei trasporti e nelle comunicazioni avevano portato a un significativo miglioramento della portata e della mobilità delle aziende. Gli aerei a reazione veloci e di grandi dimensioni e la nuova tecnologia di trasporto di container (che ha consentito il trasporto marittimo che si integrava perfettamente con le reti di treni e rimorchi) hanno ridotto i costi e aumentato la velocità e l'efficienza del trasporto. Anche la comunicazione è stata migliorata grazie alle innovazioni nelle chiamate a lunga distanza, nella tecnologia telex e fax, nonché più recentemente nello sviluppo di Internet.

Le aziende ora non erano più legate alle loro aree locali e potevano setacciare il globo alla ricerca di siti di produzione di beni e servizi a costi notevolmente inferiori. Potevano acquistare manodopera nei paesi poveri, dove i salari erano bassi e gli standard ambientali deboli, e vendere i prodotti nei paesi ricchi, dove le persone avevano un reddito disponibile ed erano disposte a pagarli bene. Le costose tariffe erano state gradualmente abbassate dal 1948, quando fu istituito l'Accordo generale sulle tariffe doganali e sul commercio (Gatt). Le aziende hanno così potuto usufruire della ritrovata mobilità senza essere penalizzate da ostacoli finanziari.

Sfruttando la libertà dai legami locali, le aziende potevano ora dettare la politica economica dei governi. Clive Allen, vicepresidente di Nortel Networks, una delle principali società high-tech canadesi, spiega che la società “non ha alcun obbligo nei confronti del Canada. Solo perché noi [Nortel Networks] siamo nati lì non significa necessariamente che ci rimarremo. Il posto deve continuare ad essere attraente per noi per essere interessati a rimanerci". Per mantenere l'attrattiva, sia per mantenere gli investimenti nell'ambito del loro campo d'azione sia per attirarne di nuovi, le autorità dovevano ora competere tra loro per convincere le società che offrivano le condizioni più favorevoli alle imprese. Una conseguente "corsa al ribasso" li ha visti abbattere i regimi normativi, specialmente quelli che proteggevano i lavoratori e l'ambiente, tagliare le tasse e annullare i programmi sociali, spesso con sconsiderato disprezzo per le conseguenze.

Crema segreta.

Con la creazione dell'Organizzazione mondiale del commercio (OMC) nel 1993, la logica della deregolamentazione della globalizzazione economica è stata estesa. Con il mandato di far rispettare gli standard GATT esistenti, nonché di crearne di nuovi che potessero fermare le misure normative che limitano il flusso del commercio mondiale, l'OMC era pronta a diventare un importante punto d'appoggio per l'indipendenza economica delle nazioni. Prima che decine di migliaia di persone si riversassero nelle strade di Seattle nel 1999 per protestare contro un incontro tra i leader dell'OMC e i rappresentanti degli Stati membri,

l'organizzazione si è trasformata in un controllore potente, segreto e guidato dalle imprese del mandato dei governi di proteggere i cittadini e l'ambiente dalla condotta delle aziende.

Quando la Enron è crollata e il ruolo della società di contabilità Arthur Andersen nei misfatti è stato rivelato, le persone hanno chiesto una migliore supervisione normativa del settore della contabilità e della revisione contabile. Ciò che pochi si rendevano conto all'epoca, tuttavia, era che il governo degli Stati Uniti, attraverso la sua adesione all'OMC, aveva già rinunciato a parte della sua autorità per porre rimedio al problema.

Spinto dall'espressa convinzione che "le normative possono essere un ostacolo non necessario e solitamente non intenzionale al commercio di servizi" e come risultato di un'intensa attività di lobbying da parte di gruppi industriali e imprese, alla fine degli anni '1990 l'OMC aveva stabilito una serie di "discipline" per garantire che gli Stati membri non regolamentino il settore contabile in modi che siano "più restrittivi del commercio del necessario per raggiungere un obiettivo legittimo". Nel 1998, gli Stati membri, tra cui gli Stati Uniti, hanno accettato di conformarsi a queste nuove regole, che non sono entrate formalmente in vigore fino al 2005. E così si sono sottomesse agli standard imposti da, e che presto saranno applicati da, un ente esterno e antidemocratico corpo. (…)

I canali informali.

La regolamentazione del settore contabile non è l'unico settore in cui l'OMC ha l'autorità di limitare le scelte politiche dei governi. In diversi casi, l'organizzazione ha chiesto alle nazioni, sotto minaccia di misure punitive, di modificare o revocare le leggi che dovrebbero proteggere l'ambiente, i consumatori o altri interessi pubblici. In un caso, ad esempio, una legge statunitense che vieta l'importazione di gamberetti da produttori che si rifiutano di utilizzare attrezzature che impediscono la cattura di tartarughe marine è stata giudicata in violazione degli standard dell'OMC. La stessa sorte è toccata a un provvedimento dell'UE che vieta la produzione e l'importazione di carne bovina da vacche trattate con ormoni sintetici.

Tuttavia, l'intera portata del lavoro dell'OMC non può essere desunta dalle sole decisioni formali. Come per tutti gli insiemi di standard legali, le regole dell'OMC esercitano la loro maggiore influenza attraverso canali informali. I governi possono impegnarsi nell'autocensura per assicurarsi di seguire le regole, come ha fatto lo stato del Maryland quando ha ritirato un disegno di legge che avrebbe vietato l'acquisto di prodotti da società che commerciavano con la Nigeria (quando quel paese era nelle mani di un brutale dittatore), dopo gli avvertimenti del Dipartimento di Stato americano che una tale legge potrebbe portare a procedimenti dell'OMC contro gli Stati Uniti. I governi possono anche utilizzare gli standard dell'OMC per fare pressione su altri governi affinché cambino le loro politiche, minacciando di lanciare un reclamo all'OMC se si rifiutano di farlo. Gli Stati Uniti e il Canada lo hanno fatto per convincere l'UE ad abbandonare le proposte che vieterebbero l'importazione di pellicce di animali prelevati con trappole a forbice e di cosmetici testati sugli animali.

Non sorprende particolarmente che le politiche e le decisioni dell'OMC tendano a sostenere gli interessi delle imprese, data la posizione privilegiata e la formidabile influenza che i raggruppamenti industriali hanno nell'organizzazione. I ministri dell'industria e del commercio che rappresentano gli Stati membri sono solitamente "stretti alleati degli interessi commerciali e finanziari di quelli dei paesi industrializzati avanzati", come nota il premio Nobel per l'economia Joseph Stiglitz, e sono quindi un facile bersaglio per le multinazionali influenza.

Le aziende ei gruppi industriali beneficiano anche dei loro stretti legami con i burocrati e la direzione dell'organizzazione. "Non vogliamo né essere l'amante segreto dell'OMC, né che il nostro gruppo debba arrivare all'Organizzazione mondiale del commercio attraverso l'ingresso di servizio". Così un membro della Camera di commercio internazionale, un gruppo influente presso l'OMC, esprime il rapporto speciale tra la sua organizzazione – e, si potrebbe immaginare, i gruppi industriali in generale – e l'OMC. (…)

La globalizzazione economica, di cui l'OMC è solo un elemento, ha notevolmente aumentato le possibilità delle imprese di sottrarsi all'autorità delle autorità. "Le aziende sono diventate abbastanza forti da rappresentare una minaccia per le autorità", afferma William Niskanen, presidente del Cato Institute. E ciò "vale in particolare per le multinazionali, molto meno dipendenti dall'atteggiamento dei singoli governi, e quindi molto meno leali". Ira Jackson è l'ex direttore del Center for Business and Government della Kennedy School of Government di Harvard. Crede che la società e la direzione del gruppo abbiano "sostituito la politica e i politici come nuovi sommi sacerdoti e oligarchi al potere nel nostro sistema". E secondo Samir Gibara, ex amministratore delegato di Goodyear Tire, i governi sono "divenuti impotenti nei confronti delle aziende, rispetto a quello che erano prima".

Sole e magia.

Le aziende ora governano la società, forse più dei governi stessi. Eppure, ironia della sorte, è il loro stesso potere, che hanno acquisito in gran parte attraverso la globalizzazione economica, che li rende vulnerabili. Come con tutte le istituzioni governative, la società ora deve affrontare sfiducia, paura e richieste di responsabilità da parte di un pubblico sempre più ansioso. I leader aziendali di oggi comprendono, come i loro predecessori, che è necessario lavorare per riconquistare e salvaguardare la fiducia delle persone. E come i loro predecessori, cercano di ritrarre l'azienda come più morbida descrivendola come umana, caritatevole e socialmente responsabile.

"Oggi è assolutamente fondamentale che un'azienda abbia tanti tratti caratteriali umani e personali come qualsiasi altra cosa", afferma il guru delle pubbliche relazioni Chris Komisarjevsky, CEO di Burson-Marsteller. “Le aziende sagge capiscono che le persone fanno paragoni in termini umani, perché è così che la gente pensa, noi pensiamo in modi che spesso sono molto, molto personali. Se cammini per strada con un microfono e una telecamera e fermi le persone per strada, descriveranno le aziende in termini molto umani".

Oggi le aziende utilizzano il marchio per creare personalità uniche e attraenti. Il branding va oltre la semplice creazione di strategie per connettere aziende con persone reali, come le prime campagne di AT&T con lavoratori e azionisti, o l'uso più recente di sponsorizzazioni di celebrità (come gli spot di Michael Jordan di Nike) e mascotte aziendali come Ronald McDonald, Tony la Tigre, l'Omino Michelin e Topolino). Il marchio delle aziende

le identità sono "personificazioni" di "chi sono e da dove vengono", afferma Clay Timon, presidente di Landor Associates, la società di branding più antica e più grande del mondo.

"Family magic" per Disney, "invenzioni" per Hewlett-Packard, "sunshine food" per Dole sono alcuni esempi di ciò che Timon chiama "brand driver". "In quanto marchi, le aziende hanno un'anima", afferma Timon. Questo è ciò che consente loro di creare "legami intellettuali ed emotivi" con i gruppi da cui dipendono, come consumatori, lavoratori, azionisti e legislatori. Timon indica i brand driver di Landor per British Petroleum – "progressive, performance, green, innovative" – ​​come prova di come la responsabilità ambientale e sociale delle aziende stiano diventando temi principali nel branding.

Potere irresponsabile.

Ma, dice, anche le aziende che non si presentano esplicitamente in questo modo devono ora abbracciare la responsabilità sociale. "Per necessità", dice Timon, "le aziende devono, che lo vogliano o no, assumersi la responsabilità sociale". E ciò è in parte dovuto al loro nuovo status di istituzioni dominanti. Ora devono dimostrare di meritare di essere liberi dalla regolamentazione del governo e di partecipare alla gestione della società. "Le aziende devono diventare più credibili", afferma Sam Gibara, uno degli eredi del pioniere della responsabilità sociale PW Litchfield. "L'autorità è stata trasferita dal governo all'azienda, e l'azienda deve assumersi tale responsabilità e comportarsi davvero come un cittadino aziendale nel mondo. Deve rispettare i territori in cui si trova, e assumere l'autodisciplina che le autorità le richiedevano in precedenza".

Dalla metà degli anni '1990, manifestazioni di massa contro il potere delle multinazionali hanno cominciato a scuotere le città europee e nordamericane. I manifestanti facevano parte di un più ampio movimento di "società civile", che comprendeva anche organizzazioni non governative (ONG), coalizioni di quartiere e sindacati. Si sono concentrati sul pericolo delle aziende per i lavoratori, i consumatori, la comunità locale e l'ambiente. Le loro preoccupazioni erano diverse rispetto alla scia di Enron, dove la vulnerabilità degli azionisti ai consigli di amministrazione corrotti era centrale.

Ma i due gruppi avevano qualcosa in comune: entrambi credevano che l'azienda fosse diventata un pericoloso miscuglio di potere e irresponsabilità. La responsabilità sociale delle imprese viene offerta oggi in risposta a tali preoccupazioni. Ora è più di una semplice strategia pubblicitaria, anche se ovviamente lo è, dove presentano le aziende come affidabili e responsabili nei confronti della società. È così che acquisiscono legittimità per i loro nuovi ruoli di governanti della società.

Questo è un estratto da Joel Bakan: The Corporation – la ricerca maniacale del potere e del profitto pubblicato da Kunnskapsfabrikken nel 2006.

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