Nonostante le recenti segnalazioni di un calo degli abbonati, Netflix è stato a lungo il re dei servizi di streaming. Ma ci sono molte cose che non sappiamo – o che abbiamo frainteso – sul modello di business del gigante dello streaming, afferma Amanda D. Lotz, professoressa di studi sui media digitali presso la Queensland University of Technology. Netflix poi tiene chiuse al petto anche le carte sulle sue strategie e, come è noto, non condivide pubblicamente i dati sugli ascolti.
Nel suo nuovo libro Netflix e video in streaming: il business dei video on demand finanziati dagli abbonati Lotz esamina alcune delle caratteristiche dei cosiddetti SVOD (fornitori finanziati dagli abbonati di "Video On Demand"), un campo che ha seguito per diversi anni. Inoltre, esamina in particolare Netflix e come Netflix differisce da altri servizi di streaming.
Pubblicità contro abbonamento
Per analizzare come funzionano i servizi di streaming, bisogna riconoscere che alcuni presupposti di base sono diversi rispetto ai normali canali televisivi lineari. All'inizio, Netflix era persino un servizio di noleggio di DVD online e forse il servizio di streaming nella sua forma attuale ha molto in comune con le app video estinte da tempo.
Lotz sottolinea come i canali finanziati dalla pubblicità vogliano raccogliere il pubblico più vasto possibile per "vendere la loro attenzione" agli inserzionisti. Tuttavia, i servizi di streaming basati su abbonamento non sono né finanziati dalla pubblicità né lineari e quindi non mirano a un vasto pubblico, ma a diversi segmenti di pubblico, nel senso di molti e diversi segmenti. Questa differenza è significativa per il modello di business di tali servizi di streaming.
I tentativi di analizzare i servizi di streaming di solito riguardano solo i contenuti, e questo trascura un'altra differenza tra la televisione lineare e questi servizi online. Perché anche questi ultimi l'esperienza gli abbonati sono offerti, grande importanza, sostiene il professore, e quindi in senso più ampio di un'interfaccia utente preferibilmente fruibile.
I servizi di streaming come Netflix possono tentare spettatori diversi con contenuti diversi, e questo è essenziale per l'esperienza del servizio da parte degli abbonati. Netflix avrà naturalmente anche serie che raggiungono cifre di ascolto elevate, anche per creare attenzione e attirare nuovi abbonati, ma le serie di più alto profilo non sono così importanti come si potrebbe pensare. Più importante è costruire una biblioteca che soddisfi le diverse preferenze delle persone. Gli abbonati dovrebbero essere in grado di trovare contenuti che li attirino in modo specifico e questo non deve essere nella lista dei dieci titoli più visti di oggi.
Innovativa in questo senso è la capacità dei servizi di streaming di raccogliere dati sulle abitudini di visione degli abbonati con una precisione molto maggiore rispetto ai canali TV lineari. Una parte centrale dell'esperienza utente sono poi anche i consigli del tipo "visto che hai visto questo, potrebbero piacerti anche questi". Poiché non si basano sulle entrate pubblicitarie, le informazioni demografiche sono di scarsa rilevanza per i servizi di streaming. Netflix è preoccupato che tu ti abboni, non che tu sia una donna altamente istruita sulla quarantina. Tuttavia, a loro importa che ti piacciano i thriller oscuri, i drammi romantici e i documentari rivelatori. Tali informazioni classificano gli utenti in diversi gruppi di gusti.
Qualcosa per tutti
Secondo Lotz, Netflix vuole che le sue serie e i suoi film siano diversi da quelli mostrati sui canali televisivi commerciali (anche se alcuni titoli si troveranno in entrambi i posti). Non completamente diverso, che può essere illustrato ruotando di 180 gradi, ma littler diverso: una svolta di 45 gradi, dice il professore di media.
Netflix ovviamente vuole offrire qualcosa per tutti i gusti – e sembra aver capito che un certo carattere distintivo è un prerequisito per fare appello di qualcuno gusto. Netflix può rivolgersi a un pubblico di nicchia in molti territori. Pertanto, possono avere successo con produzioni troppo specifiche per attirare un elevato numero di spettatori in ciascun paese. Lotz sottolinea che Netflix, ad esempio, ha molte serie per i cosiddetti preadolescenti, un gruppo target spesso considerato troppo ristretto dai canali finanziati dalla pubblicità – che cercano invece di attrarre questo gruppo e altri segmenti contemporaneamente, e quindi "annacquare" il contenuto delle loro produzioni.
In linea con questo, Lotz sottolinea che i grandi film "blockbuster" tendono a attenuare gli elementi specifici della posizione nell'azione per ottenere il massimo impatto, mentre il colore locale è un vantaggio agli occhi di Netflix. Non principalmente per attrarre gli abbonati del paese in questione – le produzioni locali non raggiungono necessariamente il loro pubblico più vasto nel paese di origine – ma perché conferisce un carattere distintivo. Questo fa rima con l'affermazione piuttosto logora che bisogna pensare localmente per colpire globalmente.
Una differenza significativa tra Netflix e altri servizi di streaming globali è anche il profilo internazionale del primo. Laddove oltre il 90 percento della selezione su Disney+ è di produzione americana, questo non costituisce la maggior parte dei titoli su Netflix, nemmeno negli Stati Uniti. (La selezione sul servizio di streaming varia da paese a paese.)
La sensazione giusta
Lotz scrive inoltre che gli studi sui media tendono a concentrarsi sulle narrazioni e sulle classificazioni di genere, mentre tono (in norvegese, "mood" è forse più preciso) è un termine altrettanto importante per comprendere la strategia del programma Netflix. Le recensioni del servizio di streaming usano spesso parole come "oscuro", "commovente" e "stimolante". Il tono o l'umore dipende in gran parte da quali sentimenti i film e le serie evocano – oltre al ricercato carattere distintivo.
Probabilmente Netflix ha comunque contribuito ad aumentare lo spazio per il pungiglione, l'originalità e la diversità.
Sebbene le produzioni di Netflix non dovrebbero essere così arrotondate come le serie "prime time" dei canali TV o i blockbuster del cinema, non sono così oscure e intransigenti come quelle trovate su HBO, che a sua volta ha reso questo forse il suo caratteristica più prominente. Ma probabilmente Netflix ha comunque contribuito ad aumentare lo spazio per il pungiglione, l'originalità e la diversità, anche come parte di una strategia di successo commerciale.
Di recente, Netflix ha annunciato l'intenzione di lanciare un'opzione di abbonamento supportata dalla pubblicità più conveniente, ora disponibile in diversi paesi. Per rendere gli annunci più mirati, Netflix chiederà maggiori informazioni agli utenti che scelgono questa soluzione. A meno che il modello di business non cambi completamente, tuttavia, è improbabile che il profilo del programma del servizio di streaming si capovolga, né torni indietro di 45 gradi.