Un'onnipotenza digitale?

Quasi tutti gli utenti Internet utilizzano almeno un'offerta dei principali gruppi Internet Apple, Google, Amazon e Facebook. Il potere di mercato di questi quattro in segmenti significativi della parte commerciale di Internet è aumentato notevolmente negli ultimi anni. Di conseguenza, i gruppi hanno anche acquisito un'enorme importanza sociale. Perché non solo gli utenti trascorrono la maggior parte del loro tempo su Internet sulle loro piattaforme, ma anche il comportamento online degli utenti è controllato in misura significativa attraverso impostazioni standard, "caratteristiche" e funzioni di ordinamento e selezione algoritmiche a cui sono soggetti – e difficilmente gestiscono evitare.

La supervisione dei media pubblici è necessaria per l'era digitale.

Una domanda sempre più urgente è come limitare la crescente influenza dei gruppi di Internet. Le varie proposte emerse in questo dibattito spaziano da un controllo politico e una regolamentazione più rigorosi dei gruppi, alla loro scissione o alla loro completa estinzione. Pertanto, sono al centro due punti di influenza politica: le possibilità di limitare il loro potere di mercato e diversi punti di partenza per un controllo pubblico più rigoroso delle loro piattaforme, che hanno gradualmente acquisito un'importanza unica per il discorso pubblico e i processi di formazione dell'opinione online.

Potere economico

Ma in cosa consiste realmente il potere delle multinazionali di Internet? Oggi dispongono di considerevoli risorse finanziarie, con le quali possono tenere a bada i nuovi concorrenti. Uno sguardo ai rapporti annuali del 2017 mostra che i gruppi hanno un fatturato molto elevato: Apple ha guadagnato 229 miliardi di dollari USA, Amazon 178, Google 111 e Facebook 41. Le prime tre sono tra le 50 maggiori aziende o gruppi negli USA – e Facebook è sulla buona strada per diventare uno di loro. Sono tutti molto redditizi da molti anni. L'anno scorso Apple aveva un dividendo di quasi 50 miliardi di dollari, Google 13 e Facebook 16. A ciò si aggiunge il loro valore di borsa eccezionalmente alto.

La somma di ciò mette questi gruppi nella posizione di poter investire massicciamente in un’ulteriore espansione e quindi aumentare ulteriormente la distanza dai loro concorrenti, e anche di rilevare in qualsiasi momento aziende tecnologiche per loro interessanti o di allontanare potenziali concorrenti dal mercato. mercato acquistandoli. Ad esempio, nel 2014 Facebook ha acquistato il servizio di messaggistica WhatsApp per 19 miliardi di dollari, nel 2017 Amazon ha rilevato la catena di generi alimentari Whole Foods per poco meno di 14.

Nella maggior parte dei paesi occidentali, oltre il 90% di tutte le ricerche vengono effettuate tramite Google.

Le aziende non dominano solo mercati importanti come la pubblicità su Internet e lo shopping online: gestiscono anche i propri mercati su larga scala, secondo le proprie regole. I rivenditori indipendenti sono da tempo integrati nella piattaforma commerciale di Amazon, dove vendono i loro prodotti a condizioni per loro molto sfavorevoli. La piattaforma video di Google, YouTube, ha da tempo cessato di essere un parco giochi per dilettanti ed è ora un mercato pubblicitario commerciale, servito sia da grandi aziende che da YouTuber professionisti e influencer con le proprie agenzie e società. Gli app store gestiti da Apple, Google e Amazon sono diventati il ​​campo d'azione di numerosi sviluppatori più o meno di successo. I gruppi Internet non si muovono quindi più solo nei mercati che essi stessi dominano, ma come operatori di piattaforme organizzano e regolano essi stessi i contesti di mercato su larga scala.

Tutti i gruppi sono importanti anche nel campo della ricerca e solo in questo settore spendono annualmente ben più di 10 miliardi di dollari. Tra l'altro Google conta quasi 30 dipendenti che lavorano nei dipartimenti di ricerca e sviluppo del gruppo. E I Big Four sono diventati grandi datori di lavoro: Amazon impiegava oltre mezzo milione di lavoratori verso la fine del 2017, Apple 123, Google 000 e Facebook ben oltre 80.

Potenza infrastrutturale

Ma una considerazione puramente economica dell'influenza delle aziende non è sufficiente, perché a ciò si aggiunge il potere infrastrutturale e normativo socialmente più importante che questi gruppi hanno acquisito. Tutti e quattro offrono oggi un'ampia gamma di servizi collegati tra loro che vanno ben oltre i loro tradizionali campi di attività.

Google, ad esempio, non è più solo un motore di ricerca: tramite YouTube controlla il canale video online più grande; tramite Google Play sul più grande app store con contenuti multimediali di ogni tipo (accanto ad Apple); tramite Gmail sul principale servizio di posta elettronica; tramite Maps sul servizio cartografico centrale e tramite Android sul principale sistema operativo per dispositivi mobili. Facebook e le sue controllate WhatsApp e Instagram sono i maestri indiscussi del networking sui social media. Negli ultimi dieci anni Apple e Amazon si sono profilate anche come fornitori completi di un'ampia gamma di servizi e contenuti multimediali, che hanno gradualmente e in parte prodotto autonomamente.

Oggi non si tratta più di difendere un’internet libera dal potere e dal dominio.

Con l'aiuto di queste numerose offerte, tutte coordinate tra loro, i gruppi sono all'avanguardia nella creazione e nella progettazione delle condizioni quadro per i contesti sociali centrali online: mondi di consumo, modelli di informazione e comunicazione nonché reti sociali. Fungono da "guardiani" che rendono disponibile l'accesso cruciale alla rete. In questo modo strutturano l'autorizzazione online degli utenti, stabiliscono le condizioni quadro per i loro movimenti e modellano così il loro comportamento individuale, che a sua volta si basa sulle offerte dei gruppi. Gli algoritmi socialmente costruiti dei gruppi e i "team di moderazione dei contenuti" determinano chi e cosa è rilevante per chi – e chi e cosa non lo è. Attraverso di essi vengono strutturati tutti i processi di informazione e interazione, anticipate le preferenze dell'utente e fornite raccomandazioni, nonché prese decisioni su ciò che è osceno, offensivo, politicamente scorretto, erotico o pornografico – e i corrispondenti contenuti o espressioni indicizzati vengono declassati o cancellati.

I gruppi non sono quindi solo strumenti di comunicazione neutrali come le società di telecomunicazioni, ma piuttosto attivi come organi di selezione e curatori di opinioni e curatori di ciò di cui si deve parlare – e questo in larga misura senza intervento e controllo pubblico. Questo è il vero nocciolo del problema.

I leader del mercato

Chi o cosa può fermare tutto ciò? Ci sono nuovi concorrenti in vista che potrebbero diventare pericolosi per le quattro grandi? I gruppi hanno evidenti debolezze. Forse è sorprendente che, nonostante tutti gli sforzi per rendersi più versatili, dal punto di vista finanziario dipendano ancora dal loro core business tradizionale, da cui deriva la maggior parte dei loro profitti.

Il successo di Apple è dovuto principalmente alla vendita dell'iPhone, ovvero un'unica serie di prodotti con un margine di profitto senza precedenti. Facebook ricava i suoi ricavi quasi esclusivamente dagli introiti pubblicitari, Google fino all'86%. La valutazione errata di una nuova tendenza, il cambiamento delle preferenze degli utenti o un importante fiasco di un prodotto possono essere sufficienti per metterli nei guai seri. AOL, Yahoo, MySpace, Nokia: la storia del web commerciale è piena di leader di mercato apparentemente invulnerabili che sono crollati completamente.

Senza una governance politica, non funzionerà.

Tuttavia, se ciò valga anche oggi, non è così sicuro. In primo luogo, i grandi gruppi internet di oggi sono molto più affermati dal punto di vista finanziario rispetto ai loro predecessori. Nel decennio precedente hanno sempre colto, in fase iniziale, nuove tendenze come lo streaming, la realtà virtuale e il riconoscimento delle immagini e del linguaggio e le hanno integrate con successo nella loro offerta. In secondo luogo, non si vedono concorrenti seri che potrebbero mettere in discussione la loro posizione. Anche aziende molto apprezzate del "secondo livello", come Uber, Airbnb, Spotify, Twitter, Snap e Netflix, a differenza delle grandi, operano solo all'interno di segmenti determinati e trasparenti del business online, impiegando solo poche migliaia di dipendenti ciascuno in tutto il mondo e nel 2017 hanno raggiunto solo un fatturato di miliardi a una cifra. Spesso le attività commerciali di queste aziende non sono sostenibili.

Uber, Spotify e Snap sin dal loro inizio hanno subito enormi perdite e dipendono completamente da investitori finanziari e venture capitalist. Ad esempio, Uber, che ha scosso il mercato dei taxi minando le norme esistenti, tra il 2009 e il 2016 ha potuto richiedere agli investitori risorse finanziarie esterne per un totale di 11,5 miliardi di dollari – e senza questi non sarebbe sopravvissuta un mese. Il servizio di streaming musicale Spotify ha effettivamente molti più utenti dell'equivalente Apple, ma non può ancora finanziare internamente la sua impresa in perdita all'interno dell'azienda, a differenza del suo più grande concorrente, che vede lo streaming principalmente come un mezzo per vendere i suoi imitatori. Il travagliato servizio fotografico Snap ha perso la sua battaglia con Instagram di Facebook. Nel 2017 hanno fatturato solo 825 milioni di dollari, hanno perso oltre 3,4 miliardi e ora non sono nemmeno considerati interessanti per l’acquisizione.

Seconda Divisione

Airbnb e Netflix, invece, si confrontano fortemente. Il servizio di room sharing Airbnb, fondato nel 2008, l'anno scorso ha raggiunto per la prima volta il pareggio ed è diventato un concorrente sempre più serio per le catene alberghiere e i portali di viaggio come Booking.com ed Expedia. Il servizio di streaming cinematografico Netflix, che con un fatturato che sfiora i 12 miliardi di dollari e un dividendo di 600 milioni nel 2017, è attualmente la più grande azienda tra gli "altri
division", ed è oggi un attore importante e in rapida espansione nella battaglia per i contenuti multimediali basati su Internet, in particolare grazie ai film e alle serie autoprodotte, che vengono proiettati solo sulla propria piattaforma.

Netflix sta avendo successo tra i giovani consumatori di media ed è diventata una minaccia sempre più grande per i canali TV classici. Naturalmente la concorrenza in questo settore è enorme: l'azienda dovrà imporsi soprattutto contro i classici gruppi mediatici come Disney e i gruppi di Internet, che da anni investono massicciamente nel profilarsi come società mediatiche. E più l'azienda fa progressi, più diventa interessante come candidato all'acquisizione: Apple dovrebbe essere dal lato dell'offerta.

Nel complesso, i mercati e i segmenti serviti dalle aziende della seconda divisione sono trasparenti quanto il fatturato e l'andamento degli utili delle aziende. Per questo motivo è improbabile che il potere finanziario dei gruppi internet possa essere annullato dall'ascesa di nuovi concorrenti o che una delle aziende della seconda divisione rompa il muro dei quattro grandi e diventi una minaccia per loro. L'idea che l'autoregolamentazione dei mercati risolverà questa situazione è priva di fondamento.

Se è vero che i gruppi di Internet non solo dominano i mercati e non hanno quasi concorrenti, ma controllano ed elaborano anche i dati degli utenti su larga scala, strutturano le azioni e influenzano le opinioni, allora sarà necessario un controllo pubblico e una regolamentazione più severi dei le loro oscure imprese. Ciò deve andare ben oltre il quadro economico del diritto antitrust.

Limitazione della concorrenza

Questo pensiero può concretizzarsi in due direzioni. Il primo punta verso una limitazione coerente del potere economico di mercato. Anche se negli ultimi anni la Commissione europea ha avviato diversi tentativi in ​​tal senso, ad esempio accuse contro Google e Facebook, non è stato facile dimostrare le posizioni di monopolio dei gruppi: con la loro attività economica originaria – pubblicità, vendita di elettronica di consumo , commercio: i gruppi Internet sono effettivamente leader di mercato, ma non monopolisti. Nella parte libera dei loro mercati, invece, hanno una posizione di monopolio: nella maggior parte dei paesi occidentali oltre il 90% di tutte le ricerche vengono effettuate tramite Google. Con 2,1 miliardi di utenti attivi su Facebook, 1,5 su WhatsApp e 800 milioni su Instagram, il gruppo Facebook detiene di fatto il monopolio mondiale
posizione sui social network e sui servizi di messaggistica. La loro posizione di monopolio in questa parte del mercato costituisce la base per il lucroso business pubblicitario nell'altra parte del mercato.

Nella nona modifica della legge tedesca sulla restrizione della concorrenza ("Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen"), entrata in vigore lo scorso anno, i servizi gratuiti offerti dai gruppi vengono determinati per la prima volta nell'ambito dei loro mercati – rendendo così possibile qualsiasi posizioni di monopolio antitrust e in linea di principio possibili da perseguire. Ciò apre opportunità che, a condizione che siano sfruttate in modo coerente, possono fornire una nuova dinamica nella lotta di questi gruppi per il potere di mercato. Qui è certamente concepibile che YouTube possa essere separato dall'impero di Google. Su questa base l'acquisizione di WhatsApp da parte di Facebook avrebbe potuto essere vietata anche dalla vigilanza monopolistica europea. Le richieste di annientare tali piattaforme, così come sono state presentate nel dibattito pubblico1, sono facili da avanzare, ma scarsamente pensate. I social network come Facebook, WhatsApp e YouTube sono interessanti per gli utenti proprio perché tutti possono interagire con tutti. Gli effetti di rete portano qui, per così dire, automaticamente alla formazione di monopoli, che devono essere regolati politicamente, ma che difficilmente possono essere evitati. Non avrebbe senso, ad esempio, se un miliardo di utenti venissero distribuiti tra due aziende, dove una si prende cura di loro per nome dalla A alla K e un’altra per nome dalla L alla Z.

Il pubblico

L’altra direzione è una più forte regolamentazione politica e controllo dei social network, in particolare Facebook e YouTube. Tali piattaforme non subentrano nelle offerte pubbliche neutre, come fanno le società di telecomunicazioni. Né possono essere paragonati ai classici imperi mediatici, che sono sotto l’Autorità norvegese per i media. In confronto, le piattaforme stesse producono pochi contenuti, ma creano le piattaforme centrali per la diffusione di contenuti, discorsi pubblici, dibattiti e opinioni online. Questi sono stati finora strutturati, ordinati e presentati agli utenti tramite algoritmi o manualmente, dai moderatori dei contenuti in maniera (per chi non lo sapesse) del tutto non trasparente. Questi compiti di curation, che finora sono stati nelle mani delle aziende, devono essere limitati e controllati pubblicamente.

Con la legge sull'applicazione della rete ("Netzwerkdurchsetzungsgesetz"), entrata in vigore all'inizio del 20182, l'autoregolamentazione dei gruppi è legittimata e consolidata giuridicamente. Aziende come Facebook, Google o Twitter decidono autonomamente, come facevano in passato, quali contenuti eliminare e quali no, e continuano a fungere da moderatori della formazione dell'opinione pubblica e giudicano ciò che può e non può essere condiviso. Con una propria autorità parlamentare europea di vigilanza e regolamentazione – composta da esperti riconosciuti e nominati pubblicamente dotati di ampi diritti di informazione e controllo – l'insostenibile privatizzazione dei compiti statutari di cui ci occupiamo sulle grandi piattaforme Internet potrebbe essere almeno revocata un po' in cammino. Anche le funzioni di filtro algoritmico, i principi di classificazione nonché i criteri di ricerca e selezione potrebbero essere spiegati e controllati apertamente. Si tratterebbe di un passo avanti nella direzione di un controllo dei media pubblici nell’era digitale, che finora è mancato. Se il dibattito pubblico dovesse svilupparsi in questa direzione, ciò potrebbe rappresentare una seria minaccia per lo spazio d’azione delle piattaforme finora incontrollate e delle aziende che le gestiscono.

Come con la maggior parte delle proposte, ci sono naturalmente rischi ed effetti collaterali associati a questo. Dalle rivelazioni di Edward Snowden sappiamo che anche gli Stati e i loro servizi segreti hanno grande interesse a sincronizzare i dati con Internet
Le compagnie. Occorre tenere conto del pericolo di collusione tra le imprese e gli organi politici nell'ambito di tale autorità di controllo. Eppure è assolutamente necessaria una rivalutazione significativa della regolamentazione politica e del controllo della rete e dei suoi attori centrali, nonché degli organi di controllo statali specializzati che sono orientati a questo scopo. Oggi non si tratta più di difendere un’internet libera dal potere e dal dominio. Quei giorni sono ormai lontani. La domanda centrale oggi è: come possiamo limitare efficacemente la vasta privatizzazione e commercializzazione del dominio pubblico del web e le attività incontrollate delle multinazionali altrimenti attente alla propria missione socio-politica? Questo è certo: senza una governance politica, non funzionerà.

1. Paul Mason, Distruggi i monopoli digitali!, “Foglie”, 2/2018.
2. Daniele Leisegang, Facebook e la lunga lotta contro l’odio, “Foglie”, 6/2017

Pubblicato da Blätter (blätter.de) e pubblicato dalla rete Eurozine, dove si trova Ny Tid
membro. Tradotto dal tedesco da Thomas Kolåsæter.